Die Coronavirus-Pandemie hat die Welt bis in ihre Grundfesten erschüttert. In kürzester Zeit änderte sich alles, und Unternehmen und Privatleute mussten sich komplett auf die neue Situation einstellen. Als Folge davon war eine tiefgreifende Änderung des Ausgabeverhaltens zu beobachten. Die Frage ist nun, ob diese Veränderungen nur vorübergehend sind oder ob sie die Pandemie überdauern werden.
Wir möchten einige Beispiele dafür nennen, wie sich das Ausgabeverhalten der Verbraucher während dieser unwirklich anmutenden Zeit verändert hat. Mal sehen, ob Sie sich in einem der Punkte wiederfinden:
Gestiegene Ausgaben
Unterhaltungsangebote für zu Hause
Dadurch, dass viele Menschen von der Außenwelt isoliert waren, explodierte der Bereich der Unterhaltungsangebote für den Heimbereich. Schließlich suchten alle nach Möglichkeiten, sich zu Hause die Zeit zu vertreiben, sei es allein oder mit der Familie. Streaming-Dienste wie Netflix und Hulu waren die größten Profiteure von diesen Nutzungssteigerungen, denn ihre Premium-Inhalte wurden als der perfekte Zeitvertreib angesehen. Im April 2020 meldete Netflix aufgrund der weltweiten Lockdowns ein Abonnentenwachstum in Höhe 16 Millionen neuen Nutzern.
Auch alle Fitness begeisterten, die sonst zum Trainieren gerne ins Studio gehen, mussten sich darauf einstellen, ihre Work-outs zu Hause zu machen. Daher beschlossen immer mehr Menschen, sich eine entsprechende Ausstattung für zu Hause anzuschaffen, die sie auch nach der Pandemie noch nutzen könnten. Verschiedenen Schätzungen zufolge ist daher der Absatz von Fitnessgeräten und Zubehör um 170 % gestiegen. Von Laufbändern bis hin zu freien Gewichten ist alles aus dem Fitnessstudio in die Keller und Wohnzimmer gewandert – ein Trend, der wahrscheinlich anhalten wird.
Lebensmittellieferungen
Viele wurden während der Zeit der Lockdowns in der Küche kreativ. Einkaufen zu gehen wollten aber die meisten vermeiden oder konnten es schlicht nicht – hier kamen Lieferdienste für Lebensmittel ins Spiel. Suchanfragen in Google mit „Lebensmittel liefern lassen“ erreichten ein Allzeithoch, als das Coronavirus im April 2020 besonders heftig wütete, und viele Bürger in Europa, die niemals daran gedacht hatten, sich Lebensmittel liefern zu lassen – z. B. in Italien und Frankreich –, fingen nun damit an.
Renovierungen und Baumaßnahmen zu Hause
Da die Familien ja nicht in den Urlaub fahren konnten, beschlossen viele, das Urlaubsgeld in die Verschönerung von Haus und Garten zu stecken. Die Baumarktbranche mit Unternehmen wie Obi, Bauhaus und Hornbach verzeichnete im Jahr 2020 ein starkes Umsatzwachstum, besonders bei Gartenartikeln, Wandfarben, Tapeten und Bodenbelägen.
Auch An- und Umbauten wurden fleißig geplant, sodass der Holzpreis auf 1.544 $ stieg, was einer Zunahme von mehr als 300 % zwischen April 2020 und Mai 2021 entsprach. Inzwischen hat er sich aber wieder auf ein vernünftiges Niveau eingependelt.
Kauf von Fahrzeugen und Wohnmobilen
Da Flugreisen immer riskanter zu werden schienen, begannen sich die Menschen auf andere Formen des Reisens einzustellen. Der Kauf von Fahrzeugen aller Art (vom Gebrauchtwagen bis zum Wohnmobil) boomte in den Sommermonaten der Pandemie, da alle hofften, unterwegs sein zu können und so der mentalen Belastung zu entgehen, die sich durch die enorm lange zu Hause verbrachte Zeit entwickelt hatte. Zur Veranschaulichung: Outdoorsy, ein in den USA ansässiger Wohnmobilvermieter, verzeichnete ein explodierendes Wachstum von 4.600 % gegenüber dem Vorjahr.
Das Ergebnis für die Verbraucher waren und sind höhere Preise auf dem gesamten Fahrzeugmarkt. Die Gebrauchtwagenpreise waren im Durchschnitt 4,9 % höher, was viele potenzielle Käufer abschreckte. Dies kann jedoch ein Vorteil für diejenigen sein, die ihren Gebrauchtwagen in Zahlung geben oder verkaufen wollen, denn die Händler sind mehr denn je bereit, höhere Preise für Gebrauchtwagen zu zahlen.
Gesunkene Ausgaben
Auswärts essen
Der Anstieg der Ausgaben für Lebensmittel ging zu Lasten der Restaurants. Die Umsatzeinbußen ließen sich nur teilweise durch das Anbieten von Lieferdiensten ausgleichen. Deshalb litt die Gastronomie massiv, viele Lokale mussten schließen und konnten auch nach Aufhebung der strengen Lockdowns nicht wieder öffnen. Es wird geschätzt, dass allein in Europa während dieser Zeit 95 Milliarden Dollar an Einnahmen für das Gaststättengewerbe verloren gingen.
Flugreisen
Beschränkungen auf der ganzen Welt machten Flugreisen für die meiste Zeit des Jahres 2020 nahezu unmöglich. Selbst als durch die Impfungen wieder mehr möglich war, konnte der Flugverkehr nicht wieder das Niveau von vor der Pandemie erreichen. Sehen wir uns diese Statistik aus Deutschland zu Flugreisen als Beispiel an:
Im Jahr 2020 traten rund 31 Millionen Passagiere ihre Reise von deutschen Flughäfen aus an. Im Jahr 2019 waren dies im Vergleich dazu 124 Millionen. Die Anzahl der beförderten Passagiere sank um 75 %.
Und die jüngsten Reisestatistiken zeigen kein wesentlich besseres Bild. Schätzungen zufolge soll der weltweite Flugverkehr im Jahr 2021 43 % des Niveaus von 2019 erreichen.
Sportgroßveranstaltungen
Das Jahr 2020 bedeutete eine Erschütterung für den Profisport. Und wenn Athleten die Gelegenheit hatten, an Wettkämpfen teilzunehmen, dann vor wenigen Zuschauern oder leeren Stadien. Außerdem kauften die Fans weniger Merchandising- und Fanartikel, da die Nähe zu ihren Lieblingsathleten fehlte. Dies schadete nicht nur den Sportlern, sondern auch allen Unternehmen, die von Sportveranstaltungen profitieren.
Nehmen wir die Olympischen Spiele als Beispiel. Zunächst wurden sie verschoben, was Japan Millionen von Dollar kostete. Als sie dann stattfanden, waren keine Fans anwesend. Fans bringen dem Gastgeberland in der Regel beträchtliche Summen in Form von Flugkosten, Essen, Unterkunft und anderen Ausgaben ein. Auch Sponsoren zogen sich zurück, sodass noch mehr Einnahmen ausblieben.
Werden diese Trends anhalten?
Wir hoffen natürlich, dass unser Leben wieder zu einer gewissen Normalität zurückkehren wird, aber es stellt sich die Frage, ob die Trends bei den Verbraucherausgaben die globale Pandemie überdauern werden. Einige Trends – z. B. Netflix statt Kino – werden sich vielleicht halten, andere nicht. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich die Verbraucherausgaben in den kommenden Jahren entwickeln werden und wie sie sich von den aktuellen Trends unterscheiden werden.
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