Tehnoloogiliselt arenevas maailmas on andmetest saanud kalleim vara. Nad aitavad teha äriotsuseid, peegeldavad tarbijakäitumist ning vähendavad tühja tööd. Kui andmeid ei kaitsta ja nad satuvad valedesse kätesse, võib see tekitada pöördumatuid kahjusid.

Data privacy

Maailma kõige rikkamad ja kasumlikumad ettevõtted sõltuvad andmete kogumisest ja kasutamisest. See on pannud paljud inimesed arvama, et tänapäeva kõige väärtuslikum vara ei ole mitte kuld ega nafta, vaid info. Üha enam kogub tähtsust, kes andmeid kontrollib ning neile ligi pääseb.

Kuidas andmeid kasutatakse

Alati, kui logid sisse Netflixi, Spotify’sse või mõnda sarnasesse teenusesse, jälgitakse Sind. Otsused, mida teed, salvestatakse ning neid kasutatakse äriotsuste tegemisel. Kogutud andmeid töödeldakse ja kasutatakse infona – seda meetodit nimetatakse andmekaeveks.

Andmekaeve käigus kogutakse hulk andmeid, need sorteeritakse, leitakse nendevahelised suhted ja mustrid ning võetakse selle põhjal vastu tulevikku puudutavaid otsuseid. Nii on jaemüüjal näiteks lihtsam mõista, millised on tema kliendid, kui suur on nende sissetulek ning ka paljut muud klienti puudutavat infot. Selleks liidetakse info klientide ja nende ostude kohta ning vaadeldakse, kuidas ostetud tooted ja ostjad omavahel seotud on. Andmete põhjal saab pood otsustada, kuidas tulevikus oma tooteid paremini turundada.

How Data is used

Sama juhtub iga kord, kui vaatad Netflixis mõnd sarja või kuulad Spotify’s muusikat. Sulle soovitatakse eelnevalt vaadatu-kuulatu põhjal uusi asju, mida on tarbinud sarnaste huvidega inimesed. Andmete kaevandamine aitab miljonite inimeste otsuste põhjal ennustada üksisiku otsuseid.

Head küljed

Andmekaeve ja andmete kasutus muudavad teenuse isiklikumaks. Veebilehitsemise ajaloo põhjal saavad ettevõtted juhtida Sind uute toodete ja teenuste juurde, millest Sa varem teadlik ei olnud. Juba mainitud Netflixi näite puhul, võib veebileht soovitada Sulle seriaale, mida vaadata tahaksid, arvestades mitte ainult seda, mida Sina ise varem vaadanud oled, vaid ka seda, mida teised, sarnaste huvidega kasutajad vaadanud on. Nii on kogemus isiklikum ja tekib tunne, nagu Netflix teaks, mida Sa vaadata soovid paremini kui Sa ise.

See on vaid üks näide, kuidas andmete abil kasutajakogemust parandada saab. Andmekaevet rakendatakse ka mitmel muul moel. Näiteks:

  • Täpsem krediidiriski hindamine
  • Pettuste tuvastamine
  • Kuritegude ennetamine
  • Paremad õppevahendid

Vaatame lähemalt krediidiriski hindamist. Traditsiooniline krediidiriski hindamine toimub pangaandmete põhjal – kui kiiresti Sa laene tagasi maksad, kui suur on Sinu kontojääk ja mitut kontot omad. Andmekaeve kaudu on ettevõtetel võimalik arvestada ka muid tegureid. Nüüd võib krediidiriski hindamisel mängida rolli ka see, kuidas maksad igakuiseid arveid, millised on Sinu ostuharjumused, ja muu. Yale Journal of Law and Technology kirjutab:

“Krediidiriski hindamises on idufirmade kaudu hakanud levima lähenemine, kus kõik andmed on krediidiandmed ja traditsiooniline krediidiinfo ühendatakse tuhandete muude andmetega, mida kaevandatakse tarbija käitumise kohta nii veebis kui veebist väljas. Krediidiriski otsuseid võidakse teha selle põhjal, kus inimene oma raha kulutab, mida ostab, mis toimub nende sotsiaalmeedia kontol ja muu, otseselt krediidiriski mitte puudutava info põhjal.”

Data mining

See aitab inimestel, kelle traditsiooniline krediidiväärtus ei ole eriti kõrge, saada siiski laenu, kuna otsus tehakse teistel alustel. Laenuandjad saavad krediidiriski hindamiseks kasutada tervet hulka muud infot.

Andmekaeve aitab takistada ka näiteks uute liikmete värbamist terroristlikesse rühmitustesse. Hiljutisel Terrorismi ja sotsiaalmeedia konverentsil näidati, kuidas andmekaeve abil on võimalik luua radikaalide kohta psühholoogilisi profiile. Nii saavad pädevad asutused vastavaid inimesi ja nende tegemisi jälgida ning takistada teiste inimeste mõjutamist samas suunas. Samuti takistab andmekaeve võltsuudiste levikut, aidates neid enne levima hakkamist tuvastada. Info kaevandamine sotsiaalmeediast aitab mõista trende, mida üksikuna ei märkaks.

Mured

Isikuandmete puhul on kõige suuremaks mureks eetika ja andmete kontroll. Andmete töötlejatel on kontroll nende levitamise ja kasutamise üle ning valedesse kätesse sattudes võib see olla ohtlik.

Probleem kerkis päevakorrale, kui Cambridge Analytica kasutas Facebooki loal miljonite Facebooki kasutajate andmeid ilma nende nõusolekuta. Nendesamade andmetega mõjutati hiljem 2016. aasta presidendivalimisi. Cambridge Analytica koostas miljonite ameeriklaste psühholoogilise profiili. “Kõik põhines neil andmetel. Mudelid, algoritm. Kõik. Miks ei peaks Sa seda infot oma elu suurimas kampaanias ära kasutama?” arvas Christopher Wylie – mees, kes kogu skandaali avalikustas. Halvim kogu asja juures oli see, et kaevandada sai ka nende kasutajate andmeid, kes ei olnud tegelikult vastava rakendusega liitunud. Piisas liitunud Facebookis sõbrast ja ettevõttel oli juurdepääs ka Sinu andmetele ning ta võis neid Sinu vastu ära kasutada. Tegelikult oli äpi alla laadinud vaid 300 000 inimest, kuid töötleja käsutuses olid rohkem kui 50 miljoni Facebooki kasutaja andmed.

Big data

Kasutajandmeid ja -infot tarvitavad tuleviku ennustamiseks ka teised ettevõtted. Selle käigus aga võidakse seada ohtu kasutajate privaatsus, nagu näiteks näokujutist muutev tehisintellektil põhinev FaceApp. Rakenduse kasutustingimustega nõustudes annab kasutaja ettevõtte kätte täieliku kontrolli oma andmete üle.

“FaceAppil on igavene, tühistamatu, kasutustasuta, ülemaailmne, täieõiguslik, edasiantav õigus kasutada, taasesitada, muuta, kohandada, avaldada, tõlkida, paljundada, levitada, avalikult taasesitada ja näidata kasutajate loodud sisu ja koos sellega töötlejale edastatud nime, kasutajanime või sarnaseid andmeid kõigis meediaformaatides ja -kanalites, mida teatakse praegu, või arendatakse välja kunagi hiljem, ega pea seda kasutajale kuidagi kompenseerima.”

Isikuandmeid saab kasutaja vastu ära kasutada ning seda ongi juba tehtud. Näiteks võltsuudiste loomiseks, poliitiliste kampaaniate mõjutamiseks või andmete kuritarvitamiseks. Seega on andmeid ja privaatsust kaitsvate seaduste loomine ülimalt tähtis.

Seaduseloojad sekkuvad

Tarbijaid tuleb ohtliku andmekogumise ja avaldamise eest kaitsta. Privaatsus- ja andmekaitseseadused on vajalikud ka selleks, et tõsta inimeste teadlikkust andmete kogumise ja kasutamise kohta. Hiljuti kehtestati Euroopa Liidus uus andmekaitseseadus (GDPR), mis suurendab andmete haldamise ja kasutamise läbipaistvust. Seaduse eesmärk on kaitsta EL-i kodanikke rünnakute eest nende privaatsusele ja neid puudutavale infole maailmas, kus andmetel on kulla hind.” Seaduse rikkumise eest võib ettevõtetelt nõuda trahvi kuni 20 miljonit eurot või kuni 4% nende ülemaailmsest käibest.

Seaduse üks olulisemaid eesmärke on takistada ettevõtteid kasutamast termineid, mis kasutajais segadust tekitavad:

“Nõusoleku küsimise tingimused on nõudlikumad ning ettevõtted ei saa enam kasutada pikki, õigusterminitest pungil, loetamatuid lauseid,” ütlevad uue seaduse loojad. “Nõusoleku taotlemine peab olema lihtsasti mõistetav ning tooma välja ka andmete kasutamise eesmärgi. Nõusolek peab olema selge ja mõistetav, sõnastatud lihtsas ja arusaadavas keeles.” 

Viimaks rõhutab andmekaitseseadus ka: “Nõusolekut peab olema sama lihtne tagasi võtta, kui seda on anda.” Seega kadunud on päevad, mil kasutajal oli pea võimatu leida väljapääs rakendustest, millega ta oli liitunud, või uudiskirja saajate nimekirjadest.

Privaatsuse ja läbipaistvuse tasakaal

Kas andmekaitse on inimõigus? Kas demokraatia saab üldse olemas olla, kui andmekaitse pole põhiväärtus? Vastus pole must-valge. Osa põhjusest, miks Netflix ja Spotify on nii populaarsed, on just see, et nad soovitavad kasutajale uusi seriaale ja muusikapalasid, mis neile võiks meeldida. Seoses sellega aga ütlevad kasutajad lahti vähemalt osast oma privaatsusest.

Plusside nautimiseks pead olema nõus ka miinustega. Andmekaeve täielik keelamine kahjustaks teenuste paremat edastamist. Samas kaoks usaldus, kui ettevõtted võiksid lihtsalt iga kasutajat puudutavat infot enda tarbeks ära kasutada. 

Seadused nagu uus andmekaitseadus on samm õiges suunas kujundamaks läbipaistvat andmekaitset, kus kasutajad teavad, kuidas nende jagatud infot jälgitakse ja kasutatakse. Andmete kogumine areneb ilmselt aja jooksul edasi. Ühes sellega peab arenema ka tarbijate andmete kaitse või muidu tekib ühel hetkel küsimus, kuidas kliendi lemmikpood ja -äpp igat tema elu pisiasja teab.